仇光美

CPB持證人 江蘇銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理，擁有公司業(yè)務(wù)部、金融同業(yè)部、小企業(yè)金融部、零售業(yè)務(wù)部、一線網(wǎng)點等多部門、多條線、多崗位工作經(jīng)歷。曾榮獲金融系統(tǒng)全國優(yōu)秀共青團(tuán)干部、深圳市金融系統(tǒng)演講比賽第一名、江蘇銀行十佳內(nèi)訓(xùn)師等榮譽。

基金銷售中最讓理財經(jīng)理抓狂的是什么？

市場下跌、基金收益低于其他同類基金、只買了1萬基金的客戶天天拉著暢聊宏觀經(jīng)濟(jì)？

NO、NO、NO……，最讓理財經(jīng)理抓狂的是：花了很多時間，綜合運用了心理學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識；從宏觀分析到微觀；從國家談?wù)摰絺€體；從行業(yè)評價深入到具體公司，終于獲得了客戶認(rèn)可，但客戶露出“蒙娜麗莎”般的微笑后轉(zhuǎn)身在互聯(lián)網(wǎng)平臺上買了同款基金…… 原因當(dāng)然是：因為手續(xù)費低于銀行！ 一些理財經(jīng)理也覺得銀行的手續(xù)費高，不好和客戶開口，挺不直腰桿，一談到手續(xù)費就比較忐忑。

這篇文章就想和大家聊聊客戶到銀行買基金的理由。

信息價值 弱水三千，只取一瓢。

根據(jù)清華五道口金融學(xué)院發(fā)布的《2021年中國公募基金研究報告》，截至2020年底我國現(xiàn)有運營的基金為11001只。 其中，混合型基金4993只，股票型基金2261只，債券型基金4344只，貨幣市場型基金884只，另類投資基金和QDⅡ基金424只。 2020年新發(fā)行的基金數(shù)量為2275只。在職的股票型基金經(jīng)理為1483人，其中任職3年以上的共有845位。

客戶要在11001只基金和眾多的基金經(jīng)理中挑出幾只適合自己投資的基金，選擇出自己認(rèn)可的基金經(jīng)理實在是會眼花繚亂，要花費很多時間，做上很多功課。 而銀行則可利用其資源優(yōu)勢、風(fēng)控優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等在眾多基金中做出篩選，縮小目標(biāo)范圍，提供經(jīng)過梳理、分析、消化的關(guān)鍵信息，為客戶做出投資標(biāo)的推薦。 基層的理財經(jīng)理根據(jù)總分行的指導(dǎo)，結(jié)合客戶的實際情況和自身財富管理經(jīng)驗，再從基金推薦池里選出幾只基金推薦給客戶。

這層層的篩選給到客戶“有價值”的投資信息，增加了客戶“盈”的概率。 有的客戶說互聯(lián)網(wǎng)平臺的首頁上也常常推薦一些熱門基金，過往的收益率排名都杠杠的，基金經(jīng)理也都是各種獎項獲得者，我直接買進(jìn)這些基金就好了啊。

然而過往收益不等于未來收益，曾經(jīng)賺錢的賽道在未來不一定具有良好的賺錢效應(yīng)，加上許多金牛獎的獲得者實際上并沒有實現(xiàn)連年優(yōu)秀，甚至很多從后續(xù)的表現(xiàn)來看不及其他同類基金。 投資看的不是過去，否則很容易成為“接盤俠”，投資更重要的是把握未來。所以，銀行的篩選機(jī)制和推薦機(jī)制構(gòu)成了客戶選擇銀行購買基金的第一重價值——信息價值。

顧問價值 持續(xù)服務(wù)，專業(yè)陪跑。

銀行持續(xù)的市場分析、業(yè)績跟蹤、基金調(diào)倉建議等通過理財經(jīng)理和客戶的不斷溝通讓客戶了解市場發(fā)生了什么，自己買的基金運作的如何，重倉股的調(diào)倉情況等，及時給予客戶信息反饋和心理支撐，引導(dǎo)和陪伴客戶共同克服“人性的弱點”，更理性的投資，減少盲目贖回，追漲殺跌的行為。

比起互聯(lián)網(wǎng)平臺顯示的“冷數(shù)據(jù)”，銀行理財人員的“熱溝通”更加有溫度，起到心理安慰、情緒安撫、投資者教育、陪伴投資者共同成長的作用。 尤其是對于不了解股票市場，希望參與進(jìn)權(quán)益市場投資但經(jīng)驗不足的客戶，有人引路，有人陪伴，逐步積累起自己的思維框架和投資邏輯，有銀行理財經(jīng)理在旁邊引導(dǎo)、教授和陪伴，相當(dāng)于為自己找了一位投資顧問，且除了基金手續(xù)費外，不用額外付顧問費。

理財經(jīng)理既是讓人安心的全天候 “客服”人員，也是幫助客戶鏈接行業(yè)信息和專家意見的“橋梁”，是根據(jù)客戶風(fēng)險偏好、資產(chǎn)情況、流動性需要等進(jìn)行資產(chǎn)配置的“搭配師”。 顧問價值的提升與打造已成為各行爭奪客戶必須修煉的內(nèi)功。

因此，理財經(jīng)理隊伍是各家行接受培訓(xùn)最多，對學(xué)習(xí)、消化、反應(yīng)能力要求較高，溝通和營銷技能等各項綜合素質(zhì)對工作成果產(chǎn)出影響相對較大的一線崗位。客戶需要的不是銷售員、報價員而是顧問型財富管理人員。 情緒價值 走心關(guān)懷，周到服務(wù)。 銀行間客戶的競爭已經(jīng)從“增量時代”來到了“存量時代”。 “增量時代”中比拼的是誰更加勤奮，開口率更高，觸達(dá)更多的客戶，開發(fā)更多他行未充分開發(fā)的客群。

但到了“存量時代”，大部分客戶尤其是有可能參與基金投資的客戶，身邊大多都已經(jīng)有了理財經(jīng)理。這時比拼的除了勤奮、專業(yè)素養(yǎng)還有人與人之間的“感情”程度，綜合來看即客戶的好感度和認(rèn)可度。

除了獨屬于該銀行的定制款基金，絕大部分銀行代銷基金池中的基金是類似的。要給客戶一個將資金從他行轉(zhuǎn)至本行，從別的理財經(jīng)理轉(zhuǎn)而選擇自己的充分理由。 所以向客戶營銷自己是理財經(jīng)理后續(xù)讓客戶跟隨自己進(jìn)行投資和資產(chǎn)配置的前提。

讓客戶喜歡、相信、愿意和自己購買產(chǎn)品需要理財經(jīng)理全方位的“修煉”。要關(guān)懷好客戶的“錢袋子”，也要關(guān)懷好客戶的其他需要。會講話、能辦事，兼具好友功能和生活管家功能的理財經(jīng)理通常更容易俘獲客戶的芳心。 暖心的生日問候與禮物、平時的關(guān)心與關(guān)懷、及時的響應(yīng)與反饋、溝通的“舒適性”與“通達(dá)性”、給予建議的能力和生活智慧、為客戶鏈接其他社會資源和人脈網(wǎng)絡(luò)的能力……等等都構(gòu)成了吸引客戶選擇的理由。

理財經(jīng)理要做的就是在激烈的客戶爭奪中，往自己這邊的天平加上足夠多的“砝碼”，增加客戶“離開”自己的“痛苦感”，加大客戶選擇自己的“幸福感”。 銀行究竟能不能PK過手續(xù)費低廉的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓客戶覺得值回手續(xù)費“票價”，除了品牌、產(chǎn)品、機(jī)制等要素，理財經(jīng)理成為價值升華和價值傳遞的“最后一公里”，責(zé)任不可謂不重，崗位不可謂不關(guān)鍵。

信息價值、顧問價值和情緒價值的加總究竟在客戶心中價值幾何和理財經(jīng)理密切相關(guān)。

理財經(jīng)理既要充分理解自己在客戶的價值，也要有思考、有目的的構(gòu)建自己的價值網(wǎng)絡(luò)，讓自己成為專業(yè)的、友好的、靠譜的，最好是積極樂觀的、博聞廣識的、能夠為客戶提供建設(shè)性意見的、充滿個人魅力的，建立自己在客戶處的影響力，擴(kuò)大自己的“粉絲群”。 綜上，手續(xù)費不是問題，問題是銀行提供的服務(wù)值得嗎？客戶愿意為理財經(jīng)理的服務(wù)買單嗎？

對于開頭提到的客戶認(rèn)可理財經(jīng)理的建議卻轉(zhuǎn)身去其他渠道購買基金的客戶，LET IT GO。如果理財經(jīng)理足夠好，客戶會發(fā)現(xiàn)這樣做于長線來看得不償失，如果理財經(jīng)理確實功夫還不到位，那么，互相放過也是一種市場選擇。 希望所有理財經(jīng)理都有底氣說出：“我值得，我們的服務(wù)值得！因為我走過的路、我參加過的培訓(xùn)、我考過的試、我經(jīng)歷過的市場、我承受過的委屈、我讀過的書、我見過的人……”。

作者：仇光美

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